A autoimagem idealizada que induz à compra compulsiva

Claudio Macedo
12/12/2017

[1]
Pesquisa recente revela a existência de uma forte correlação entre a autoimagem idealizada do consumidor, a imagem projetada pela marca preferida e o fenômeno da compra compulsiva. A compra compulsiva refere-se a uma condição em que o consumidor tem a tendência de realizar compras repetitivas, excessivamente, e exibir uma queda de controle dos gastos, isto é, fazer compras puramente por impulso. A autoimagem idealizada se contrapõe à autoimagem real, que é o estado em que o indivíduo considera a imagem real de si mesmo. A autoimagem idealizada representa o estado das aspirações do indivíduo, isto é, o jeito de como ele gostaria de ser no futuro [2].

O estudo envolveu 427 pessoas que se dispuseram a participar de entrevistas, e caracterizou compra impulsiva como sendo uma compra não planejada, que é realizada por uma rápida tomada de decisão e um viés subjetivo em favor da posse imediata, onde o consumidor compra espontaneamente, de forma irrefletida, e imediata. A compra compulsiva, então, é um processo de repetição de compra impulsiva.

As marcas famosas promovem no marketing uma “imagem característica” do consumidor de seus produtos. Seja o jeito de ser de uma pessoa comum agindo de forma “invejável”, ou o jeito de ser de uma celebridade caracterizada por muita beleza, elegância ou habilidades extraordinárias. Aí se dá mágica: a adequação entre a “personalidade” projetada pela marca e a aspiração caracterizada pela autoimagem idealizada do consumidor estabelece um vínculo emocional que liga este consumidor à marca, e isso aumenta a tendência de comprar os produtos da marca, que podem acabar em compras compulsivas.

Essa forma de comportamento, o comprar compulsivamente, pode levar a muitas consequências indesejáveis, incluindo dívidas pessoais graves e relacionamentos familiares prejudicados. A questão que fica é: Como nos livrar do estabelecimento de vínculo emocional entre a nossa autoimagem idealizada e a personalidade projetada pela marca preferida?

[1] Crédito da imagem: Roderick Eime (Flickr) / Creative Commons (CC BY 2.0). https://www.flickr.com/photos/rodeime/15627238721/.

[2] A Japutra et al. Self-congruence, brand attachment and compulsive buying. Journal of Business Research 10.1016/j.jbusres.2017.08.024 (2017).

Como citar este artigo: Claudio Macedo. A autoimagem idealizada que induz à compra compulsiva. Saense. http://www.saense.com.br/2017/12/a-autoimagem-idealizada-que-induz-a-compra-compulsiva/. Publicado em 12 de dezembro (2017).

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Claudio Macedo

Doutor em Física. Divulgador de Ciência. Professor da Universidade Federal de Sergipe (1976-2016). Escreve sobre Temas Variados da Ciência no Saense.

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