Ferramenta otimiza resultados de marketing digital

Pesquisa para Inovação
24/05/2018

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O GetNinjas é um aplicativo para a contratação de mais de 200 tipos de serviços gerais, com atuação em mais de 3 mil cidades no país, desenvolvido pela startup GetNinjas Atividades de Internet Ltda. Com aportes de fundos como Monashees, Kaszek e Tiger Group, a empresa tem mais de 350 mil profissionais cadastrados e registra cerca de 2,5 milhões de pedidos de serviço por ano.

Com o apoio do Programa Pesquisa Inovativa em Pequenas Empresas (PIPE) da FAPESP, a empresa desenvolveu uma ferramenta computacional capaz de otimizar os resultados do Google AdWords, o principal serviço de publicidade do Google, que exibe anúncios em forma de links patrocinados quando alguém realiza uma busca por palavras-chave.

O projeto encerrou a Fase 1 do projeto PIPE em abril de 2018 e o resultado, além de contribuir para aumentar a visibilidade do GetNinjas no ambiente virtual, também poderá ser comercializado para outras empresas, com esse mesmo fim, gerando um novo ramo de negócio a ser implementado por uma spin-off do GetNinjas, de acordo com Samuel Martins Barbosa Neto, doutor em Ciência da Computação pela Universidade de São Paulo (USP) e pesquisador responsável pelo projeto.

O sistema desenvolvido por GetNinjas busca garantir que o investimento feito no espaço publicitário do AdWords tenha o melhor retorno possível em relação à aquisição de clientes. O Google AdWords é uma plataforma de publicidade que funciona no modelo de leilão, no qual os anunciantes fornecem o lance máximo que estão dispostos a pagar ao Google cada vez que um usuário dá um clique em seu anúncio (se o usuário não clicar, o anunciante não paga nada). “Para cada palavra-chave, temos que dar um lance. Com base nesses lances, o AdWords escolhe quais anúncios colocará na página de resultados para cada busca que é realizada”, explica Barbosa.

Assim, quando alguém faz uma pesquisa no Google – digitando a palavra “marceneiro”, por exemplo –, os primeiros resultados na busca são esses anúncios pagos. O Google escolhe o anúncio a ser publicado com base na classificação dos concorrentes do leilão e também na localização geográfica do usuário.

A metodologia utilizada pelo leilão é a de “segundo preço”: o anunciante vencedor paga ao Google o valor do lance imediatamente inferior ao que ele fez. Para obter o valor mais competitivo e mais vantajoso para o anunciante, o algoritmo do GetNinjas deve decidir os valores dos lances dados para cada palavra-chave, considerando, também, o valor dos lances dados pelos concorrentes.

“Os cálculos são feitos com base nas tendências de mercado. A ferramenta considera os lances dados em diferentes janelas de tempo [uma semana, um mês etc.] e regiões geográficas [pois o custo por clique (CPC) também varia conforme a localização do cliente]”, diz Barbosa.

Investimento em publicidade x ROI

O pesquisador destaca que, para a empresa, é fundamental ter um equilíbrio favorável entre o investimento feito em publicidade e o retorno do investimento – o chamado ROI (Return On Investment). Por isso, a empresa pode estipular o retorno que almeja conseguir, e o algoritmo busca atingir essa meta.

Quando a empresa é pequena, é possível calcular à mão o ROI das campanhas do AdWords, diz o pesquisador. Contudo, o GetNinjas trabalha com um número grande de palavras-chave para que seus anúncios apareçam nas buscas dos usuários que procuram pelas categorias de serviços oferecidas pelo site. São cerca de 200 tipos de ofertas nas áreas de serviços domésticos, reformas, assistência técnica, aulas, consultorias, eventos, saúde, beleza etc. “Escolher o melhor

Para Samuel Barbosa, a capacidade de otimizar os lances de maneira individualizada é o principal diferencial da ferramenta GetNinjas em relação à concorrência. “Existem empresas estrangeiras que realizam automação de lances, como a Marin ou Kenshoo. São empresas que valem milhões no exterior. Mas suas modelagens trabalham com valores médios das métricas de desempenho”, diz ele.

O pesquisador explica que os “bid managers”, gerenciadores de apostas oferecidos por essas empresas, podem ser vantajosos para quem trabalha com apenas um tipo de produto ou serviço, mas não para uma empresa que precisa investir em campanhas tão diversificadas. “Cada serviço oferecido pelo GetNinjas tem um preço específico, não dá para trabalhar com o mesmo lance em todos os serviços, precisamos de um ajuste fino”, afirma o pesquisador.

Segundo Barbosa, o maior desafio do projeto foi obter uma gestão de dados eficiente, com uma mensuração precisa e rápida, tão próxima do tempo real quanto possível. Desafio vencido, o sistema proposto já está funcionando na empresa, com ótimos resultados. “Uma característica particular da área de marketing digital no AdWords é que, quando algum problema surge, ele é rapidamente detectado, pois o impacto em receita e custo é instantâneo: um bid errado e as campanhas dobram o custo de uma hora para a outra. Reagir rapidamente é fundamental.”

Evolução tecnológica

A plataforma de contratação de serviços on-line GetNinjas foi fundada em 2011 pelo cientista da computação Eduardo L’Hotellier, que segue à frente da empresa como CEO. O rápido crescimento da empresa foi turbinado por três rodadas de investimento, lideradas por fundos de venture capital.

Este é o primeiro PIPE do qual a empresa participa. O objetivo da empresa ao solicitar apoio para o projeto era “estruturar-se”, como diz Barbosa, já que a empresa é bem conhecida no mercado. O PIPE deu-lhe a oportunidade de evolução tecnológica: “O programa PIPE é um mecanismo interessante de fomento que nos permitiu tirar algumas ideias do papel. Vimos como uma oportunidade para desenvolver um projeto específico dentro da empresa. O programa foi essencial para o crescimento das nossas campanhas de marketing”, afirma Samuel Barbosa.

O aperfeiçoamento contínuo dos funcionários (são mais de 100, atualmente) também é uma preocupação da empresa. “Temos mentoria de diversos empreendedores indicados pelos fundos de venture capital que realizaram investimentos na empresa”, diz o pesquisador.

Em 2017, a empresa foi escolhida pela revista Forbes Brasil como uma das empresas brasileiras mais promissoras do ano. Em 2018, o GetNinjas foi incluído no ranking das “100 startups brasileiras para ficar de olho” elaborado pelas revistas Pequenas Empresas & Grandes NegóciosÉpoca Negócios, da Editora Globo, com a Corp.vc, da consultoria EloGroup. [2]

[1] Crédito da imagem: geralt (Pixabay) / CC0 Creative Commons.
https://pixabay.com/pt/%C3%A1rvore-app-estrutura-redes-426264/.

[2] Esta notícia científica foi escrita por Suzel Tunes.

Como citar esta notícia de inovação: Pesquisa para Inovação. Ferramenta otimiza resultados de marketing digital. Texto de Suzel Tunes.Saense. http://www.saense.com.br/2018/05/ferramenta-otimiza-resultados-de-marketing-digital/. Publicado em 24 de maio (2018).

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Pesquisa para Inovação é uma publicação da FAPESP (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo) com o objetivo de estimular a inovação empresarial e de promover a colaboração entre universidades e empresas, bem como o intercâmbio de informações entre parceiros potenciais.

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